‘Classe C adora verniz no móvel’

Ele aprendeu o que sabe nas Casas Bahia, empresa onde trabalha desde os 18 anos e que comanda há três. No ano passado, as lojas de Michael faturaram 13 bilhões de reais, mais do que todos os concorrentes juntos. À frente da primeira rede de varejo no Brasil a mirar sobretudo a classe C, Michael deu a VEJA a seguinte entrevista, publicada na edição desta semana da revista.

Veja – A nova classe C é muito diferente daquela que freqüentava as lojas cinqüenta anos atrás?
Klein – Sem dúvida. Uma diferença fundamental diz respeito à primeira pergunta feita pelo cliente ao entrar na loja. No passado, ela era sempre a mesma: "Moço, o que vocês têm de mais barato aí?". O preço era o que, de longe, mais definia a compra, ainda que o produto em questão fosse de baixa qualidade. Hoje, as pessoas não só ambicionam comprar uma TV maior ou uma geladeira nova como querem uma boa marca – e já conhecem todas. Isso tem evidente relação com a expansão do crédito, que lhes permite gastar mais, mas também se deve a uma mudança fundamental na classe C: ela está muito mais informada e instruída. Na década de 60, havia 40% de analfabetos no Brasil. O número caiu para 10%. Essas pessoas, naturalmente, se tornaram mais exigentes. Não é mais aquela classe C a quem podíamos oferecer o produto mais ordinário que ela comprava.

Veja – Que tipo de artigo costumava atrair a classe C e hoje deixou de fazer sucesso?
Klein – Além de caçar pechinchas, outro padrão do passado era optar pelo produto maior e mais vistoso. As pessoas levavam para casa caixas de som gigantescas achando que tamanho conferia status e significava qualidade, quando era justamente o contrário. De um colchão, elas queriam saber apenas da espessura: era a filosofia do quanto mais alto melhor. Não se importavam se ele era ortopédico ou se tinha boa espuma. Hoje, fogem desses produtos e se pautam por critérios bem mais objetivos na hora de tomar uma decisão. Surpreende o grau de sofisticação das variáveis que elas pesam no momento da compra. A questão ambiental, por exemplo, começou a preocupar a classe C no Brasil. É comum que perguntem: "Vem cá, que tipo de gás essa geladeira libera?". A lição que se extrai disso é simples – e só quem a entende vai conseguir vender para gente de baixa renda: esses brasileiros já almejam o melhor.

Veja – O que jamais muda no padrão de consumo das faixas de renda mais baixas?
Klein – A atração por móveis de verniz sobreviveu intacta às décadas. Bote brilho num armário e ele venderá como água. Ao pesquisar as razões disso, cheguei a uma conclusão interessante: além de "embelezar", essas pessoas atribuem ao verniz um efeito de limpeza, algo que prezam acima de tudo. Também amam portas espelhadas. Passamos a vender muito mais desde que tomamos a decisão de trocar enfeites por espelhos nos armários. Eles fazem tanto sucesso porque conferem amplitude às casas populares, nas quais os cômodos são cada vez mais espremidos. Espelhos e móveis envernizados também dão certa sensação de status, tanto quanto a cozinha planejada. Ela lembra a da classe A. O que muda é o material.

Fonte: http://vejaonline.abril.com.br