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O fenômeno IKEA
São numerosas as explicações para o sucesso comercial IKEA, do tipo:
que o mobiliário se democratizou e IKEA corresponde ao descartável que
é um pouco a imagem das nossas vidas, entregues às contingências do
precário e da mobilidade; que esta nova sociedade de consumo é mutante
a ponto das questões do equipamento doméstico exigirem uma mistura
entre o produtor e o consumidor, aquele que usufrui o espaço doméstico
tornando-o maleável, manobrando-o à luz da satisfação e da
rentabilidade máxima dos metros quadrados disponíveis; que o “bom,
bonito e barato” invadiu todas as esferas da nossa existência, a partir
do momento em que limpamos as nossas casas, em que os móveis dos nossos
familiares já não nos identificam com importantes valores matrimoniais,
em que a comodidade prevalece acima dos valores estatutários, etc., etc.
Uma conceituada jornalista resolveu questionar os segredos desta marca
global, o seu design, o seu marketing e preços, o que mudou nas nossas
vidas com a IKEA e se esta corresponde a uma filosofia transversal do
consumo de massa. O resultado é o livro “Boa IKEA!”, por Elen Lewis,
Gestão plus Edições, 2009, que ajuda a compreender este gigante do
mobiliário e a encará-lo como um agente de transformação social.
Primeiro, a relação de amor/ódio, o levar o carro para um parque de
estacionamento, andar no meio das multidões, com ou sem catálogo na
mão, seguindo um circuito emaranhado, olhando para códigos
aparentemente indecifráveis, fazer escolhas e regressar horas depois ao
carro com peças em flat pack (embalagens em kit para montagem) não sem
ter comido um cachorro e um café a preço módico. Parece que é o amor
que prevalece, senão não havia 1 milhão de clientes a visitar
diariamente a IKEA em todo o mundo, a bisbilhotar milhares de produtos
em 300 lojas que foram abertas num total de 35 países, em 2008. É
provável que se estabeleça uma ligação íntima com uma loja que parece
um supermercado monumental, com uma apresentação um pouco desmazelada,
peças amarrotadas, o consumidor com plena liberdade para mexer e
remexer.
Segundo, há que reconhecer, a empresa global aposta ao ilimite na
melhor relação design/preço. A partir daí, podemos visionar ocupar a
nossa casa com elegância sueca e quando estivermos desgostosos sabemos
que podemos atirar tudo para o ecoponto. Esta concepção é plausível
numa sociedade não estratificada em que o automóvel, as férias, a
educação dos filhos, a compra da casa secundária, os lazeres, por
exemplo, são muito mais importantes que a fixação em mobiliário
robusto, correspondente à noção do passado que a casa é a imagem dos
nossos valores e da nossa representação social.
Terceiro, a IKEA permanece numa tendência pesada do mercado em que
comprar é um desafio, uma boa ocupação do tempo, é uma aventura em
termos de se descobrir uma pechincha, é uma oportunidade para nos
identificarmos com o espaço que vamos construir nas nossas próprias
casas. No meio desse consumo de massas somos nós que fazemos a nossa
própria história, manipulando o objecto, dando forma ao espaço, sempre
referenciado por um tal estilo de vida escandinavo, preocupado com a
higiene, o despojamento, simultaneamente clássico e modernista.
Quarto, a IKEA corresponde na nossa mente à empresa que pensa em nós,
em termos de preço, inovação técnica, é a imagem da competitividade, da
economia, da escolha de trabalhadores competentes e comprometidos, que
oferece em todo o mundo a possibilidade de comprar comida sueca e fazer
uma refeição a preços acessíveis. Talvez a autora tenha razão quando
escreve: “O mobiliário de automontagem é mais do que apenas uma outra
medida da IKEA para reduzir custos. Torna-se um instrumento de
evangelização, uma cruzada que nos ensina o valor do bom, honesto e
árduo trabalho sueco. É por isso que nos sentimos ligados aos nossos
móveis da IKEA – o ritual liga-nos mais às peças que compramos”. A IKEA
desafia as convicções e os gostos locais, é sóbria na publicidade,
corresponde, em suma, ao ideal das classes médias que aceitam
mobilidade, a nova versão do sonho americano e a construção da
personalidade sem grandes atavismos domésticos.
A par desta análise sobre este fenômeno IKEA e como ele se implementou
à escala universal e é um veículo de transformação social onde quer que
chegue, Elen Lewis também investiga algo que interessa muito a
marketeers, prestadores de serviços, gestores e designers: a história
da marca vencedora do produto mais exportado da Suécia e o pensamento
de Ingvar Kamprad, o fundador do projecto; como se gere este império do
mobiliário instalado em todos os continentes e como se sedimentou o
projecto glocal (imagem global de uma empresa que não transige com os
valores locais e certos estereótipos suecos); em que se baseia o design
nórdico, qual é a atenção que dá aos materiais inovadores, o
compromisso entre o sentimento da elite e o conforto aspirado pelas
massas populares; acima de tudo o que é a cultura desta empresa que
funciona como um negócio de cumplicidades familiares, que não prescinde
de oferecer algo diferente às classes médias.
“Boa IKEA!” contribui para o entendimento de como nós mudamos com o mobiliário e a decoração doméstica.
